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袁仁国对茅台酒品牌的定位是“凝结了文化价值

  从上天造酒说、猿猴造酒说、仪狄造酒说到杜康造酒说,纷纭的“起源说”无一不与上古洪荒时人们尊神祭祀的文化紧密相连,酒的历史几乎伴随了中国几千年的文明发展历程。

  商代甲骨文中已有“醴”字,意为以谷物为发酵原料的酿造酒。用谷物制曲酿酒是我国独创的酿酒技术,其重要性甚至被学界称作“与中国古代四大发明相媲美”。正是这世界上独一无二的蒸馏酒,温养出无数文人志士忧国忧民或徜徉山水的情怀,也让美酒佳酿频频出现在古代诗词中。

  酒即文化,要把这一承载了五千年中华文明的文化传承下去,白酒企业任重道远。

  对此,作为行业龙头的茅台深有体会。中国贵州茅台酒厂有限责任公司(集团)董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国曾在公开场合表示,白酒是中国第五大充满创造智慧与文化神韵之物,而“茅台酒传承了我国千百年的白酒文明,是中华民族宝贵的文化遗产和瑰华诗篇”。

  除了继承,茅台亦肩负着让白酒文化走出国门、扬名中外的重任。对袁仁国来说,把茅台这样的民族品牌打造成当今的“中国名片”不仅是一直以来的心愿,也是将企业社会责任落地的重要举措。

  “茅台村,地滨河,善酿酒,土人名其酒为茅台春”。这是公元1749年清乾隆年间,遵义府仁怀县令在《黔南识略》中的表述,也是迄今最早的直接表述茅台酒的确凿记载。

  茅台镇地处贵州高原西北部的仁怀市,是一个饱经沧桑的千年古镇。这里是川黔水陆交通的咽喉要地,四面环绕着崇山峻岭,地势十分险要。山水相依,在山岭间奔腾而过的是发源于云南省镇雄县、在四川合江汇入长江的赤水河。

  水质优良的赤水河,因河谷地貌而成的适合微生物生存繁衍的环境以及特殊的沉积岩地层,从千年之前便已经蕴育出了醇厚的白酒和与之相伴相生的白酒文化。

  回溯与茅台相关的白酒历史,历史的画卷甚至可以翻至西汉篇章。在这里,司马迁《史记》记载了2000多年前一种名为“枸酱”的白酒。

  彼时,鄱阳令唐蒙出使南越,因喝了名为“枸酱”的酒觉得味美难忘,进而绕道至仁怀一带取酒并献于汉武帝。后者“甘美之”的赞许让茅台酒的前身开始走出深山,为人所识,并渐渐成为历代朝廷的贡酒,还随丝绸之路声名远播海外。到了乾隆年间,茅台镇已因盛产白酒开始出现“蜀盐走贵州,秦商聚茅台”的景象。

  但令茅台“一朝成名天下知”的还是1915年的巴拿马万国博览会。据传当年因包装朴素受到忽视,参展工作人员情急之下打破了装酒的瓦罐,四溢的酒香帮助茅台最终拿到了金奖。“怒掷酒瓶振国威”一时传为佳话。

  几乎是从这时开始,茅台酒逐渐与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大蒸馏名酒。

  除此之外,茅台还与“红色文化”有着深厚的渊源。1935年,在红军“四渡赤水”的赤水河畔,茅台镇的村民们为红军送来茅台酒,代替酒精消毒、舒络、治疗。

  这一段不解之缘再加上出众的品质,茅台登上了国宴用酒的舞台,“国酒”地位由此奠定。

  茅台集团党委书记陈敏说,茅台酒的文化在政治、经济、军事、外交、文化等领域值得深入挖掘的故事还有很多;茅台丰富的文化内涵是中国酒文化的典型代表。

  从远古到当今,从风花雪月到政治军事,每一滴茅台酒都蕴藏着千年的文化积淀与人文价值。对人们而言,它不仅是物质上馨香醇厚的享受,更是一种难得的精神体验。

  1999年,茅台斥资打造了占地3000余平方米的“国酒文化城”。这座依马鞍山、傍赤水河而建的文化城分为汉、唐、宋、元、明、清及现代等7个展馆,收藏的匾、书画、文物作品等超过5000件,成为千年酒文化的缩影。该馆后被上海大世界吉尼斯总部确认为“世界规模最大的酒文化博物馆”,年接待游客量达8.5万人次。

  袁仁国对茅台酒品牌的定位是“凝结了文化价值的工业品牌”。对于茅台来说,这只是“文化扬企”核心战略的一个开始。

  在茅台内部,已经实现了《茅台酒报》、国酒电视台、国酒广播电台的多渠道传播。《世界之醉》、《国酒书画》、《国酒特刊》、《九歌》等刊物年发行量达85万册,袁仁国本人所著、讲述茅台历史文化的《醉美茅台》以中英文对照版的形式在国际上发行。

  2011年,茅台与孔子学院开始了合作,其中重要的一项便是编印数十万套《中国酒文化》来作为孔子学院的教材。借助这一囊括350多所孔子学院和500个中小学孔子学堂的综合文化交流平台,茅台将中国白酒的历史、工艺、礼仪和文化介绍到了全球105个国家和地区。

  2010年,由茅台主办的“北京国酒茅台文化研究会”正式成立,此后几年间又相继建立了江南分会、浦江分会、岭南分会及香港茅台之友协会。会员们定期进行包括茅台酒品鉴、投资与收藏、文学诗词、书法绘画等交流活动,各地平台的辐射功能进一步加大了国酒文化的传播力度。

  另外,茅台还深谙企业软实力提升离不开“文化强国”的道理,投入大量资金支持国家文化产业的发展。

  从2011年开始,茅台连续两届赞助“汉语桥”世界大学生中文比赛,5年来不间断承办国家工商总局等部门举办的中国公益广告大赛。而对于炎帝陵祭祖大典、博鳌亚洲论坛等传播中华文化、提升国家软实力的大型活动,茅台更是连续多年赞助,“企业发展服务于文化强国战略”的责任感可见一斑。

  近年来,茅台先后与中国文联、国家书画院、《人民文学》、《小说选刊》、巴金文学院等文化单位建立了合作关系,在继续加强企业文化建设的同时也推动文化事业的整体发展。

  “2000年前,中国的名片是丝绸,1000年前是陶瓷,500年前是茶叶。而现在,我认为是具有自主知识产权的民族品牌,茅台酒应该打造成为中国的一张享誉全球的名片。”对于如何定位将来的茅台,袁仁国曾提出过这样的愿景。

  作为我国独有的蒸馏酒,茅台曾经在中国的外交史上扮演了重要的角色,许多历史性事件都有茅台的身影,为“中国名片”做了最好的注脚。

  美国前总统尼克松、日本前首相田中角荣、英国女王伊丽莎白二世等政要访华时,国家领导人均以茅台待客,后者在打破外交坚冰的过程中起到了不可替代的作用。

  最为著名的事例是“两台”——茅台酒和戏剧《梁山伯与祝英台》——在1954年帮助参加日内瓦会议的中国代表团大获成功,国际地位受到认可。这是中国外交史上浓墨重彩的一笔,也使茅台作为中华文化符号、国家名片的形象在国外传播开来。

  而在当今,茅台正围绕其所象征的白酒文化,在品牌、营销、销售方面都进行着调整。

  在《迎接文化酒时代的春天》一文中,袁仁国指出,白酒产业历经了作坊酒、工业酒、品牌酒三个发展阶段后,现已进入了“文化酒”的时代。在这个新的时代,茅台酒“是中华民族数千年文明史的一个缩影,是人类社会历史发展过程中精神财富和物质财富的总和,也是人类文明的结晶”。

  由此,茅台开始了针对“文化酒”、借力大事件的“文化营销”。2008年,借助北京奥运会的东风,茅台推出了“2008奥运庆典酒”。2009年,纪念国庆60周年的“开国盛世茅台酒”面市,价格一度被炒至超过5万元。2010年,为上海世博会提供特许产品,不仅与百年前万国博览会的一鸣惊人隔空呼应,更是将茅台推向了更高一级的舞台。

  今年年中,茅台集团旗下的茅台酒及茅台系列家族品牌参展了第17届法国波尔多葡萄酒及烈酒展,迈出了国际化战略的重要一步,也将中国白酒和中国文化带入了世界酒文化的另一个中心。

  2012年,茅台酒在国外销售超过700吨。袁仁国表示还将逐步扩大销量,用5年到10年的时间建立并完善在西欧、北美、澳洲、俄罗斯等地公司的销售体系。

  而茅台的品牌价值也日益被国际社会认可。2010年,由英国品牌管理和品牌评估独立顾问公司Brand Finance公布的全球50大最具价值的烈酒品牌榜单中,茅台以23.7亿美元的品牌价值排名第二,仅次于尊尼获加威士忌。2012年,茅台斩获世界烈性酒大赛金奖。2013胡润品牌榜上,茅台位列第12名,是中国酒类行业中排名最高的。

  近日,袁仁国在一个公开论坛上呼吁,中国白酒应大力继承和弘扬中华民族优秀传统文化,凝心聚力将中国白酒打造成为“世界饮料”,提高中华文化的国际影响力,让中国白酒文化在世界文化之林中独领风骚。

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