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打文化牌还走潮玩路线?高端白酒品牌抢占深圳

  联姻文化,这是知名酒企们的常规手段。糖酒会,常常也是酒企文化软实力的另一种演绎。深圳作为白酒消费重镇,各大前线新品和布局战略也吸引着深圳市场的目光,南都记者来到成都糖酒会现场,揭开年度盛会前夕的新动态。

  糖酒会前夕的酒店展中,一场线下读书分享会举办。“相较于赞助,我们更希望用联合推出者来定义洋河在大型文博探索节目《国家宝藏》的投入”,在梦之蓝书社联合举办的线下读书分享会上,洋河股份市场副部长李小玉表示。

  作为央视热播节目,《国家宝藏》线上线下圈粉无数,节目总导演于蕾变身书籍作者来到现场与众多书友分享。不少观众记得《国家宝藏》由洋河梦之蓝赞助。

  联姻文化,为酒品塑造更饱满的形象,这在高端白酒中尤其常见。如果仅仅把糖酒会看成各项酒类产品的硬输出,未免会错过糖酒会别样的精彩。软文化、软实力的展现,也是亮点之一。

  洋河是众多致力在品牌酒作文化输出的酒企代表之一。梳理洋河等众多酒业在文化投入及传播的路径,从带着文化气质的硬广到景区活动再到综艺节目赞助,不难发现酒企们文化传播路径的变化。新生文化的破圈传播,也为品牌带来更多的可能性。

  《国家宝藏》的第二季,国家宝藏搭建了和腾讯“王者荣耀”的合作,这让来到于蕾印象深刻。初期考虑合作的时候,于蕾团队有所顾虑:王者荣耀作为国民游戏,本身游戏这个事物就极具争议,孩子到底该玩还是不该玩,这个问题让于蕾思索良久。

  等到后期和腾讯无数次沟通后,于蕾意识到游戏用户已经多到不能忽视它的存在,不说游戏用户里的小朋友,连成人用户很多都并不知道博物馆,更不知道博物馆与他们生活息息相关。“很多游戏玩家并非传统的文博爱好者,但就是因为这次互动,王者用户开始检索这档节目。”双方的合作结果喜人,该节目交互H5有4.5亿播放量,新媒体传播数据排到了全球第二。

  而搭乘文化便车,品牌酒们也找到了更软着陆的点。从酒相关的古典文化延伸至中华的古典文化,从直接地宣传到含蓄地植入,文化软实力的展现更加“小心机”,白酒这一饮品“国粹”的色彩更浓厚,酒品背后的身份地位也得以彰显。

  传统意义上,年轻人并不是白酒消费的主力群体。瞄准年轻人,成为打开白酒市场的另一个突破口。在青春电影、热门电视剧里留下倩影,邀请《中国有嘻哈》的冠军说唱歌手为自己代言助威,赞助举办音乐会,江小白在白酒年轻化的路径上开探不一样的路径。在成都许燎源现代设计艺术博物馆,江小白举行了主题为“味道进化论”的发布会,江小白董事长陶石泉回顾了江小白的成长,“我们在积极推广中国白酒口味的多元化,勇敢地拥抱未来。”

  目前,江小白已基本完成全国布局,在深圳大型商超等渠道都能见到江小白的身影。作为江小白深圳地区的元老一批的经销商,陈冲团队把江小白从无人知晓做到人人皆知,用了整整两年时间,甚至连家乐福等大型商超主动联系铺货。

  年轻人重视口味,而多元潮酷的饮用方式更加是个加分项。纯饮Pure系列、淡饮Light系列和黑标Smooth系列,作为新产品线与大众面世,其口味因应年轻人做了改良。比如,淡饮Light系列在将白酒大胆地降到25度的同时,让酒体清淡顺滑、入口甘甜,并有淡淡的花果香。

  除了酒体本身的利口化,江小白也在鼓励年轻人尝试更多样、更有趣的饮用方式:,将江小白与其他饮料混合,在降低酒精刺激的同时,让口感更丰富、更容易接受。

  不管是高端路线的文化传播,还是潮玩路线的另辟蹊径,文化与酒自是不可分割。文化的破圈传播,让跨界文化的酒企们颇有受益。

  洋河股份董事长王耀发布会现场讲述苏酒头排酒的由来,并对白酒行业高品质路线发表观点。

  除了文化亮点,白酒新品的发布也值得玩味。消费分层下,追求高品质成为各大酒企们的共识,各家都在高端产品上下足功夫。洋河股份发布了高端新品“苏酒头排酒”。同日,五粮液推出超高端501五粮液系列。

  经过五年的深度调整,白酒行业越来越追求从高速度向高质量的发展,很多企业甚至将2019年命名为“高质量发展的元年”。洋河股份董事长王耀谈到,当前白酒行业存在消费者存在个性化、差异化和特色化的特征,同时体现出结构分级、消费分级的情况,人人都希望体验美好生活,高品质消费大势所趋。“洋河在实现高发展的道路上,要始终留下品质的烙印。”而绵柔品质革命,作为一项系统工程,被王耀多次提及。

  本届糖酒会上酒企们持续布局高端的信号浓烈,洋河、茅台、五粮液、水井坊和舍得在内的白酒公司都动作频频。实际上,消费分层的大背景下,在高端路线分杯羹的心态不难瞧见。

  酒市场以价格作为区隔线元以上的酒品市场份额占比小却贡献高盈利。相较于中低端产品,高端产品在盈利空间和品牌塑造能力更强,对企业利润贡献最大,自然是各大知名酒企们眼中的“香饽饽”。

  酒类新品吸引着市场注意,自然也搅动起深圳酒水消费市场的春水。作为白酒厂商的一级市场,深圳的白酒市场容量可观,一直是珠三角白酒消费的重点城市。

  “深圳消费力强,尤其酒店商务发展在全国位居前列,消费者对酒品的要求更高,市场期待高品质的白酒。”深圳业内人士评价。深圳消费者注重品牌、彰显身份、对价格不太敏感,这种消费习惯使得高端白酒在消费市场独占鳌头。不难预期,此次新一轮高端产品的集中面世,也将在深圳走热。