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但是锤子手机也失败了

  知乎上这个问题引发了我的兴趣,虽然我不太擅长喝白酒,但从我个人的评判标准来看,江小白在口感上并不算讨好人。但另一方面,凭借独特的营销模式,江小白在年轻人中树立了压倒性的品牌优势,这就引发了我的另一重思考

  江小白这个品牌的创立者为陶石泉,创立时间为2012年。单从时间上看,江小白是一个年轻的品牌,我们知道,传统白酒市场竞争是非常激烈的,正所谓“姜还是老的辣,酒还是陈的香”。如果不能做到标新立异,江小白这个后起之秀很难突出重围。

  陶石泉将江小白这个品牌定位为“新青年群体的青春型小酒品牌”。这既是为了避开传统老酒的锋芒,更是与其本人的性格、阅历密不可分。百科信息显示,陶石泉的兴趣和爱好包括:摇滚、机车、文学艺术等等,江小白部分文案正是出自他本人之手。

  基于这一点,我们可以说,江小白这个品牌在创立时便具备“叛逆”的特质,这与时下大部分年轻人的性格“不谋而合”。不相信?我们随便看几条文案。

  看到没,江小白也喜欢玩儿“感性”,如果是多年不见的老同学或者好兄弟聚会喝点江小白,再看看这两条文案,或许会潸然泪下。

  这两条有点谈“人生哲学”的味道,不仅分分钟教你做人,估计还能降低分手和离婚的概率。

  总之一句话,江小白的文案不局限于某种题材,某个风格,这不仅为江小白注入了更丰富的内涵,也让段子手这个套路不至于迅速让人腻味。

  但是,如果回归到业绩层面,江小白似乎又是一个被“神话”的品牌。江小白的业绩对外透明度并不高,综合各路信息来看,利来国际老牌娱乐江小白的年销售额应该在10亿以上。而目前白酒行业的市场规模高达六七千亿,江小白的市场份额可谓是“沧海一粟”。

  如果我们横向对比,很容易发现这种巨大的“反差”。从网络传播度来看,江小白的各种传播指数高于茅台、五粮液,远超洋河、汾酒、古井贡酒等品牌,但是其销量不仅只相当于一线品牌的零头,甚至连二线品牌都不如。

  这就意味着,江小白的营销模式看起来很靠谱,但实际转化率并不理想。说直白点,江小白就是一个被神话的品牌。

  首先,江小白所面对的,是一个极其“挑剔”,却又难以形成“用户忠诚度”的市场。正所谓“长江后浪推前浪”,最近这十年,我们见证了80后结婚生子的过程,伴随着年龄的增长、事业和家庭的成熟,80后的消费观也慢慢发生变化。江小白在刚推出时可能比较讨80后喜欢,但越往后,客户留存率将逐步下降。

  按照这个逻辑,不管是80后90后还是00后,留给江小白的红利期可能就只有十来年而已,这还只是理想状况。为了确保销售额持续增长,江小白必须翻来覆去的对新用户进行教育。和传统一二线白酒品牌而言,这种方法耗时耗力,成本也不低。

  其次,江小白这种营销模式,虽然和传统白酒品牌划清了界限,但这也使其品牌形象容易固化而不能深入人心。比如我们提到茅台、五粮液,首先想到的是其有多年的白酒历史,具备强大的产品力,这是吸引消费者的关键。

  那么江小白呢?除了留下一堆文案之外,能让我们产生共鸣的东西并不多,因为江小白在产品层面没什么明显优势。这也是为什么很多人会对“江小白这么难喝为什么你还要买?”这个话题感兴趣的原因。

  而在这篇文章中,有几句话似乎也点出了事情的本质------“江小白是一家互联网公司,酿酒只是副业,情怀才是他们的主营业务。对于深谙内容营销重要性的创始人陶老师来说,可能根本就没把难喝这件事放在心上。”

  第三,兜售“情怀”的何止江小白一家?如果上面的逻辑成立,那么对年轻人而言,他们势必要在诸多兜售情怀的产品中做出选择。我们看到,罗永浩做锤子手机也有兜售情怀之嫌,老罗也为锤子手机留下了很多经典语录,单说创造能力我觉得老罗并不逊色于老陶。但是锤子手机也失败了,说明情怀并不能全当饭吃。

  或者我们也可以换一个角度来分析,即互联网让传统文化变得更多元,我们有更多承载情怀的方式,如果选择面太宽,那么情怀这个生意的竞争压力也将越来越大。你可以做“江小白”,我也可以做“王小白”,你可以做白酒,我也可以做红酒。总之,你的套路没有任何竞争门槛,只要我像你一样招足够好的文案,我就能实现完美复制。

  这一点我们也可以通过网红店的潮起潮落看出来,当依靠兜售情怀获得粉丝的生意变得越发盛行之后,大量品牌一拥而上,作为消费者的你应该如何选择?说直白点,如果是为了使喝酒变得不无聊而打开江小白看文案,那我倒不如一边喝其他白酒一边刷抖音来的自在。

  江小白并非没有意识到这种问题,它也积极的通过其他方式来开展营销,拓宽品牌的界限。例如在软性植入方面,就涉及《匆匆那年》、《同桌的你》、《小别离》、《北上广依然相信爱情》等热门影视剧。

  实际上,软性植入也是近年来广泛运用的一种营销模式,比起硬广告,软性植入的用户接受度更好,而且营销场景更立体,更有助于品牌获得更多的曝光度。但这对江小白的销量提升帮助不大,因为影视剧的热度不具备太高的持续性,很难持续激发用户的消费热情。同时,由于大部分影视剧都不会单纯的植入一种品牌,如果在植入方式上不够讲究,反而会让用户产生反感心理。

  

  总的来说,通过热门影视剧软性植入可以提升曝光度,但不一定会拉动销量增长。

  再一个,江小白也玩起了“跨界”。例如江小白与音乐人合作《重庆的味道》《你好,重庆》《青春的酒》等歌曲;冠名“极峰江小白”车队参加2016中国环塔(国际)拉力赛;与动漫公司联合出品动漫剧《我是江小白》;举办首个民乐电子音乐派对“天生自由之夜”、“江小白Just Battle国际街舞赛事”和“JOY IN BOTTLE涂鸦赛事”等街头文化艺术节。

  这一系列举动再次让我们联系到陶石泉的个人爱好,可以说江小白已经完全成为陶石泉打造的一个商业IP。但是话说回来,江小白毕竟要靠卖酒赚钱,如此“不务正业”,是否会导致其变成四不像,不利于品牌深化?

  实际上,白酒品牌即便化身为超级IP,也很难在商业化方面有所突破。要解答这个问题,我们必须先明白IP这个东西是怎么来的?比如一部小说,它成为一个超级IP后,可孵化出各种形式的产品,例如电视剧、网络游戏,甚至是玩具等等,这样可以圈更多的用户,实现多层次的获利。但是白酒这种产品,我反正想不到将它打造成超级IP的意义。

  虎嗅网曾采访过陶石泉,那篇报道中提到白酒的六大消费场景中,江小白的场景被定义为第六种------“休闲饮用,指的是没计划性的三五人聚餐,不确定性大,用户凭冲动消费”。

  这是一个比较小众的消费场景,正是如此,江小白才能在巨头的围剿下做起来。但同样因为小众,江小白注定难以做大,有不少业内人士认为,江小白能做到50亿就算顶天了。

  对于这个问题,我的看法是,江小白现在既然已经有一定的基础,为何不通过孵化子品牌的方式来拓展其他场景?以国产手机为例,诸如小米、VIVO、华为都针对不同的市场推出了不同的品牌,其目的就是为了更好的对消费群体进行切割。如果江小白也能如法炮制,既能巩固现有的市场,也能使其赢得更多的用户,例如做个“江老白”,主打四十岁以上的群体,有何不可?