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就等于建成了两个小型但可以直达核心受众的传

  看起来,这是一场红楼梦酒业圈拢粉丝微信卖酒的营销活动,也是行业又一次尝试新型电商渠道售酒的案例。然而,1 月17 日,记者在成都采访宜宾红楼梦酒业营销有限总公司总经理助理关善辉(北京九龙窖酒业投资管理有限公司销售总监,服务于红楼梦酒业,全权负责市场和企业策划)时获悉,早在2013 年7-8 月份,红楼梦就已经开始试水微信卖酒,类似上述“线上+ 线下”的销售活动已经举行过数次,但效果不佳。总结多年来在网络综合平台上的各种运营经验后,红楼梦认为,微信卖酒还未到时候,建立商城更是务虚,结合微信的功能特性,目前其作为品牌传播和产品招商的辅助性网络营销工具作用更明显。

  《中国酒业报导》:现在依托于移动互联的新型电商挺火的。红楼梦是少数真正涉足微信卖酒的企业之一,但涉足后的结果是不看好,为什么?

  关善辉:主要是受众不匹配。玩微信的主要是哪些人?年轻人。红楼梦的目标人群在40 岁左右。这些人有多少人玩微信?就算有交叉人群,也不多。

  《中国酒业报导》:假设某一白酒企业推出定位年轻消费群体的品牌,且能够与微信的受众产生价值共鸣,是否微信上卖酒会变得容易些?

  关善辉:我觉得要从两个角度看:第一,同样是电商,京东商城为什么做得好?因为京东商城是综合类电商,主要销售的是生活必需品。为什么酒仙网等与京东这类网络电商有差距?因为白酒不是所有消费者的生活必需品。第二,我们一直在说年轻消费者怎样怎样,但到目前为止,有谁真正吃到过年轻消费者的蛋糕,享受到了年轻消费群体带来的红利?

  《中国酒业报导》:有一个被广泛接受的观点是,不是年轻人不肯喝白酒,而是白酒行业过去享受腐败红利,一味走高端,走所谓的“高大上”路线,没有真正贴近消费者,更没有做好年轻群体的消费引导工作,这才让其他品类酒,如葡萄酒等有机可乘。所以,行业正在补课。

  关善辉:既然是补课,那么我们就应该思考,需要补多久的课才能让年轻受众爱上白酒?无论是微信白酒商城,还是其他网络电商,想要被以年轻人为主的消费者接受、信任,乃至最终兴起,都需要一个漫长的过程。我们也尝试过一些销售方法,但效果都不好。

  关善辉:无论是在类似淘宝、天猫店这样的线上销售,还是搭建在微信平台上的“线上+ 线下”销售,都需要极大的促销力度来刺激终端消费者。但考虑到综合成本和公司的实际情况,促销只能是阶段性的,不可能长期持续。再者,以酒仙网为例,其在销售上真正的发力点,是其他企业提供的专属产品。这点虽然可以学习借鉴,但在绝大部分受众不匹配的情况下,单个企业仅仅依靠一点差异化产品,就能实现销售上的增量吗?我们未来也会开发一系列网络专属产品,但那只是对现有产品线的补充,不会作为销售的主力。

  《中国酒业报导》:既然目的不在销售,那么红楼梦搭建企业微信公共号又是为了什么?

  关善辉:是为了扩大传播半径。我们对网络综合平台的运用已经持续了数年,无论是销售还是传播,红楼梦都进行过系统性的探索。从最终反映的效果看,在品牌传播以及配合事件营销等方面效果不错。我们对微信平台的定位有两个:一是建订阅号,主要针对消费群体;二是建服务号,主要针对经销商群体。

  在具体执行上需要跳出单一微信平台来说。因为我们的传播手段是系统性的,微信平台只是其中一个分支,一个白酒企业的受众应该分成两块:一是经销商,二是消费者。对于前者,他们更愿意关注白酒营销等专业指导性的内容,所以,我们与一些互联网公司合作,通过有效传播途径导入案例营销;而后者可能感兴趣的内容是多维度的,对一件事情的关注时间也是有限的,所以我们更愿意引入影响力较长久的事件营销。

  《中国酒业报导》:理论上讲,有两个定位明确的企业公共号,配合适当的推广手段吸引关注,就等于建成了两个小型但可以直达核心受众的传播阵地。

  关善辉:这方面也要多角度思考。的确,微信帮助企业与客户之间实现了一对一沟通,算是直达终端,但这种直达有多少效果呢?每一个微信用户,都有无数的企业在觊觎着能通过公共号让各种信息“直达终端”。但是,这些信息对用户而言有多少是真正有用的?腾讯为什么要把微信升级到5.0,对订阅号和服务号两个企业公共号的群发消息进行限制?因为腾讯也在考虑受众的感受,企业不管不顾推送大量信息的主观行为,对用户而言形同骚扰。所以,我们的微信公共号就只有经过简化后的企业信息、产品信息,受众一目了然。

  《中国酒业报导》:红楼梦要怎样保持与客户的良性互动,保持公共号的活跃度呢?

  关善辉:我们不做互动。受众每天被无数信息轰炸,给他们一个最简单明了的界面,可以看到我们想要传递出去的最根本的信息就够了。说到沟通,以红楼梦主要客户的年龄,使用微信沟通是否习惯?就算在习惯上没有障碍,但为了保持互动的频率,就需要一批专人去做。

  那么,谁能够和这些客户进行良好沟通呢?当然是我的业务员最好。因为业务员懂行,能够满足客户在专业上的要求。但是业务员是不可能坐在办公室和客户玩微信的,而且真有必要时,一个电话打过去,沟通更顺畅。

  《中国酒业报导》:但这些受众不是经销商就是核心团购客户,都是红楼梦的重要受众群体,如果只在微信上做一点最简单的基础信息,岂不是浪费?

  关善辉:我们对企业微信平台的定位是很明确的,是整个网络平台的其中一个环节,也是公司围绕核心客户打造sns 圈子的一个组成部分,仅靠一个微信平台做不了太多事,至于白酒商城一类更是务虚。

  《中国酒业报导》:您始终没告诉我,企业微信公共号要怎样配合网络综合平台实现扩大影响力的目标。

  关善辉:我们比较注意推广微信二维码的方式,会同时告知企业的其他联系方式,也会通过加关注留电话赠礼品的方式直接收集客户信息,再由专人进行线下沟通。

  另外,在综合使用网络平台时,如果有优秀的、现成的内容,也会有选择地放入微信平台。但这不会是主要传播手段,仅靠文字和图片,传播效果有限。

  《中国酒业报导》:微信平台可以播放视频吧?关善辉:是可以,但是wifi 并没有普遍免费,一个视频动辄几十兆的流量,客户收看的成本太大了,所以我们不会推送视频。不但如此,所有让客户为难的事我们都不做。