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出口量仅为总产量的0.12%

  春节临近,传统年宴上的“网红”白酒们,也开始了新年的火热营销。和以往瞄准传统的中国市场不同,“老古董”白酒正迎来新的变革。

  中国的白酒文化可谓源远流长,许多历史典故都与酒有关,比如曲水流觞、青梅煮酒、鸿门宴、杯酒释兵权等,更有神话色彩的说法是“天有酒星,酒之作也,其与天地并矣”。而按先贤书中的记载,2000多年前屈原最爱喝的就是冰镇糯米酒。

  唐代诗人杜甫有一首著名的《饮中八仙歌》,对唐朝八位嗜酒如命的名士作了生动的描述。其中,杜甫写道:“李白一斗诗百篇,长安市上酒家眠。天子呼来不上船,自称臣是酒中仙。”李白的诗,都是他酒入豪肠,再绣口一吐而成。

  一代名相王安石也曾谈到白酒文化的影响:“世上无酒不成礼,人间无色路人稀。民为财富才奋发,国有朝气方生机。”

  尽管中国白酒文化历史悠久,但时至今日,依然没有走出自产自销的局面,在国际市场上的影响力和销量都很低。

  公开数据显示,2016年,我国白酒累计出口1.61万千升,而当年我国累计白酒产量却达到1358.4万千升,出口量仅为总产量的0.12%。尽管目前出口量和出口额均在提升,但是国际化营销仍有难度。

  常驻北京的加拿大葡萄酒专家吉姆·博伊斯创立了“世界白酒日”,旨在向全世界宣传这种及其畅销但外国人却所知甚少的酒。而从2014年开始的英国伦敦白酒主题鸡尾酒节,于今年中国农历新年之际再次登场。

  白酒走出国际范儿,总不能只靠外国友人。当法国红酒在中国市场一步步引领消费升级之时,中国白酒品牌也开始更多地思考“国酒”们的出海之路。

  同样作为世界名酒之一的红酒,尽管和中国白酒一样具有强烈的产地特色和文化特色,可是跨国营销的“套路”却比白酒高了几个level。在中国,甚至有葡萄酒品酒圈子。

  首先,一直以来中国人把葡萄酒作为高端舶来品,进口红酒具有先天的文化优势,而他们又会强化这种优势。

  1990年代末,从广东开始兴起红酒热,那时候,很多红酒品牌通过国外品酒师,主动邀请社会名流品鉴葡萄酒,最后促成到高端酒庄的消费。这种红酒文化的渗透,成为了红酒进入消费市场的第一步。

  一位国内知名进口红酒品牌运营商曾说,私人会所的形式更贴近葡萄酒的交际场合,也更贴近葡萄酒的初衷。从酒庄和私人会所开始,红酒渐渐变成了社交必备,其饮用习惯也开始被更多国人接受。

  最后,国外红酒商重视品牌的本土化营销,主动和中国相关代理合作,让了解中国市场的人来包装和销售红酒。这种全方位本土化渗透的效果是惊人的,中国现在是世界第六大葡萄酒生产国,也是全球最大的葡萄酒市场。

  白酒消费,一方面需要口感上的引导,另一方面则需要情感上减轻外国人对白酒的传统防备。那么,如何让国外消费者认同白酒文化呢?

  实际上,白酒一直是中国宴请外国嘉宾的重要饮品。据说酒量深不可测的周恩来总理,以白酒款待外国宾客,展开酒桌微笑外交,开创了新中国折冲樽俎的外交先河。

  周总理与基辛格、尼克松和田中角荣等人把酒言欢的照片,广泛出现在各种历史记忆文献之中,令周氏外交散发出如醇醪般持久绵长的香气。

  改革开放后,中国企业家就更喜欢用白酒打开交际的大门。比如现在的京东掌门人刘强东就很喜欢喝酒,尤其喜欢白酒,常常与基层员工交杯换盏,而且总是一饮而尽。

  中国人也把这样的白酒社交文化带到了国外。今年2月9日,中国传统的小年夜,“梦之蓝”在巴黎举办了一场别开生面的中法文化交流活动——法兰西梦之蓝之夜。当天,特别邀请了中国烹饪大师王海东和米其林星级主厨Daniel Chambon联袂献上一桌中西合璧、特殊的年夜饭——“梦之蓝格调菜单”。

  “我没想到白酒居然这么好喝,没有那么强烈的辣味,配上西餐觉得很奇妙。”现场的法国嘉宾对梦之蓝赞不绝口,第一次意识到白酒也是佐西餐的佳酿,并且更具格调。不再“辣眼睛”的中国新白酒,正一步步成为外国人的饮品新选择。

  中国白酒能否走向国际化的关键,并不在于白酒和洋酒有多少相似之处,而在于它能否代表中国文化的特色。

  选择在中国传统的春节节点,以小年夜年夜饭的形式登场,“法兰西梦之蓝之夜”的“梦之蓝特调鸡尾酒”走的是一颗白酒新文化的心。以极富想象力的鸡尾酒调制手法将白酒绵柔的口感充分衬托出来,激发了中国白酒浪漫的一面,也让外国人对中国白酒有了更多的想象空间。

  

  当白酒的文化自信被激发出来,越来越多的白酒品牌开始不断尝试“出海”。和红酒逐渐被中国市场认可一样,以洋河为代表的白酒品牌,正为白酒的国际化之路担当先锋。下一步,中国白酒又将走向哪里呢?