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却让不少商家紧张不已

  进口葡萄酒行业近期可谓风生水起,兴风作浪者正是乐视控股旗下电商网酒网。其先是在3月份的消费淡季掀起一波网购名酒大潮,近期又与奔富水货拼价格。对市场现有价格体系的颠覆,让这家“名不见经传”的红酒电商在几周内收获了千万级的销售额。而其对名酒品牌价格的揭底,则让同业颇为紧张。正应了网酒网的宣传语——“颤抖吧同行”。

  不留余地的价格“露底”,向业界展现了背靠乐视控股的网酒网来势汹汹。在市场看来,这家绕着葡萄酒产业链忙活了一年的电商终于腾出手来要在“本职领域”圈地树威了。

  然而,以乐视贾跃亭的性格不搞点颠覆性的事件势必不会罢休,此次对现有价格体系的摧毁,也许正是其觊觎红酒市场“乐视话语权”的前奏。不过,从视频和电视领域的经验看来,乐视旗下企业的介入对行业来说往往意味着洗牌的开始。

  说网酒网名不见经传,确实不为大众耳熟能详。但在业内,这家背靠乐视集团的“富二代”从诞生之日便不缺乏关注。用媒体的话说,“也算是奇葩一朵了”。诚然,定义为中高端葡萄酒电商、走差异化经营的网酒网,一直不见对大促、价格战的参与有多积极、力度也算不上吐血。上线一年来,不见得挣了多少钱,却把摊子铺得不小。

  月月举办高端品鉴晚宴、搞视频购物、葡萄酒投资,还在东疆保税区做起B2B,又是建自有酒庄、又是做明星定制、玩转娱乐跨界营销,CEO还时不时在网络剧、微电影中客串一把……去年底又扛起乐视生态农业的大旗,进军葡萄酒上游领域。

  由此可见,在同行还在依靠融资输血过活时,网酒网已经运用自有资金开始了对产业链上中下游的布局。

  而待其终于完成了所谓的“垂直整合的葡萄酒生态系统”的布控时,2014年网酒网似乎终于开始重视电商的“本职工作”了。从其开年引爆的名品葡萄酒的两场恶战便可看出,腾出手来的网酒网正磨刀霍霍。不止一次宣称要颠覆葡萄酒分销渠道层层肆意加价的腐朽商业模式,如今其揭底行业价格的决绝,让一些老牌电商也坐立难安了。

  有人预感,网酒网近期的重磅行为绝非一时兴起,而是有备而来。对同行来说,网酒网身后市值400亿的乐视控股无疑是出没于视频、电视、红酒、现代农业等领域的一头大象,无论从资金背景、营销渠道还是互联网式的运作思维都是其他企业无法企及的。

  因此,作为一家以“颠覆”为宗旨的乐视旗下企业,“搅局”红酒市场、摧毁价格体系也许正是其此行的出发点,而从视频及电视领域的经验看,乐视旗下企业的发力对行业来说往往意味着洗牌的开始。

  从行业发展来看,无论未来线上、线下哪种渠道将更胜一筹,回归消费者价值如今已成为业内未来发展的共识。虽然方式简单粗暴,至少网酒网这种“大义灭亲”的价格揭底已经向“消费者价值取向”的路线靠拢。

  网酒网的“名品低价普及”系列活动以简单粗暴的方式揭示了名酒品牌本来的价格分层——其将奔富家族等大流通品牌在几近成本价的基础上,归于不同价格档位,从几十元、几百元到几千、几万元不等,还原了名酒品牌亲民价位的多款产品。

  这对于云里雾里的消费者来说一目了然,却让不少商家紧张不已。一个个品牌的接连“露底”,让市场传统的隐性价格体系成了皇帝的新衣。不难想象这将直接引发一系列名酒品牌市场身价普跌。

  这也难怪酒商们对此怨声载道。长期以来,国内外商家正是借助进口葡萄酒纷繁复杂的种类、深奥的理论体系、显赫悠久的历史文化,营造出酒品的神秘与高贵格调,这也是造成红酒价格体系变幻莫测的重要原因。而有些商家则将名庄的入门级产品或旗下品牌翻数倍出售,只因其出身显赫,而这些在行业中已经是不公开的秘密。

  当然,酒类行业的暴利离不开传统销售渠道的助推,出厂价几欧元的葡萄酒经过渠道商、分销商的层层加价,在国内零售终端可以卖到几百元,即使包含关税、运费水分依然很多,何况有的还是水货。由此可见,一瓶酒的定价何其微妙。

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