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当文艺青年、学生领袖、组织大小活动

  2012年,高粱酒品牌“江小白”横空出世,用年轻化、时尚化的形象,在中国白酒市场炸响了平地一声雷。20元一瓶的江小白,却连续几年销售额达到100%增长、销售破亿。

  “我是江小白”,在成立之初就不同于传统酒行业普遍对悠久历史的“膜拜”,转而主打“青春牌”,注重对新媒体渠道的挖掘,更加注重与消费者的互动,从产品包装、品牌定位、口感工艺上等方面做了大胆的尝试。“江小白”在细分市场的杰出表现似乎让更多的酒企敢于去挑战传统市场的缝隙。

  “半大不小的年龄,在一个半老不老的行业,以半高不低的起点,做着一瓶青春小酒的白日梦。”陶石泉如此总结自己近几年来的创业之路。

  陶石泉,男,1980年10月出生于湖南,江小白酒业创始人、董事长兼CEO,毕业于辽宁科技大学。

  “我的专业是机械工程,入学就能预想到毕业后的状况,大家都是一个上升通道,从技术员,副工程师、再到高级工程师,工资从1000、2000到5000……这些都是能计算出来的。对我来说,但凡是我能计算出来的事情,都会很快失去兴趣。我不喜欢自己和别人一样。”

  从进大学起他就下定决心,学习放到第二位,要把精力转移到其他方面去。写作、参加学生工作,当文艺青年、学生领袖、组织大小活动,他迅速成为了学校里的风云人物。

  2000年的时候,大多数人还在琢磨OICQ为什么会是企鹅,或者想着怎么起一个酷炫的网名时,陶石泉就在学校里风风火火开起了网吧。那时电脑还很稀罕、很贵,他就跑到沈阳的三好街买回一大堆零件,自己组装电脑、安装程序和软件,连局域网的管理都自己弄。不是计算机专业出身的他,却亲手装好了一台台电脑。

  毕业后,他进入国内一家知名民营企业工作。初入职场,毕业不过三个月,工资就从850元涨到了8600元;然后用两年半的时间,做到了分公司总经理的位置,年薪数十万。那时他不过才26岁,到分公司入职时,前台小妹的年纪都比他大。虽然年纪小,但为人沉稳、业绩优秀,手下120几号人都很服他。

  在从业过程中,他经常都会把中国的酒业和外国的酒业做对比分析,思考其中的差异。生活中他也不断在观察:为什么大家去酒吧、去ktv的时候喝洋酒啤酒,就是不喝白酒?

  “可能年轻人会觉得白酒比较土,但这个土是什么原因?如果是品牌调性的原因,就要去改变它。很早以前我就想,我们中国白酒为什么不能试着去打开年轻化市场?我觉得这个方向肯定行。”

  2010年初春,从普通员工干到集团策划总监的陶石泉,将一封辞职信送到了老板的办公桌上,辞职的理由只有一个:去做一件自己想做的事情。

  辞职后,陶石泉开始频频出入酒吧或洋酒市场,把主流的品牌买回来研究或者体验。“很早我就想做一款风格独特的年轻化白酒产品,大概在工作了三四年后就有这种想法了,但一直无法实现。”陶石泉说,这是他辞职的最大动力。

  从2011年江小白创建以来,观望者众,质疑声不断。有人认为,在一个讲历史的行业,江小白没有品牌根基。有人认为,江小白的创新模式容易模仿。

  随着互联网的普及,朋友之间的正常交流时间正越来越多地被移动社交软件所占据。线上的热络取代不了面对面的沟通。江小白号召放下手机暂别网络,与朋友重新在现实中进行社交,不要让网络完全占据了生活。

  就这样,江小白从一开始就与众不同,将自己的定位十分精准甚至堪称“狭隘”的瞄准年轻人,不迎合成功人士的身份追求,下不贴近老百姓的口感体验,只为了满足对年轻人的社交表达、情感寄托以及文化代表。

  早期,江小白的营销方式主要是利用新浪微博进行传播。后来,这些自带传播属性的文案,使其成为网络上的热点话题,它所传递出来的生活态度,与很大一部分年轻人产生了共鸣。逐渐地,消费者开始自愿地传递江小白的品牌价值和理念。

  2012年江小白推出之时,每月只有几十万的销量,随着互联网的品牌传播以及线下活动的展开,江小白出现井喷式增长。

  江小白的文案被业内外称奇,其成功也被认为是文案助力,江小白拥有巨大的文案库,大部分文案来自于消费者的创意。当江小白利用消费者的创意进行营销时,也真正意义上的和消费者进行沟通交流。“以消费者为中心”并不是一句空话。

  江小白的年销售额平均增长保持在100%这个让人惊掉下巴的速度,也让陶石泉被中央电视台、《销售与市场》杂志社等机构授予“疯狂开拓者”的称号。