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招商及营销案的范例

  1989年的那个夏天,中国酒类行业唯一一份经国家新闻出版总署批准、全国公开发行的报纸《华夏酒报》诞生了,而那一年,正是我入行从事白酒技术工作刚满五年,尚处于学习、认知阶段,对白酒相关知识如饥似渴,向书本学、向师傅学、向实践学。那个年代,技术类刊物、书籍有限,我找到一本便深研细读,一次偶然的机会有幸接触到《华夏酒报》,更是可以用爱不释手来形容。

  至今我还保留着部分当年整理归类的剪报集。同时,以报为媒,我结识了多位《华夏酒报》精英。20世纪90年代中期,认识了见多识广的徐立栋老师;2000年以后,认识了酒文化功底深厚的刘震东老师;近两年又结识了勤恳务实、才思敏捷的金峰老师以及豪爽敬业、组织高效的韩文友总编辑。

  《华夏酒报》涉及的知识面非常广泛,涵盖酿酒技术、行业动态、市场营销等各类信息,这些内容都让我受益匪浅,总是在我最需要的时候,帮我答疑解惑,助我拨云见日。

  20世纪80年代中期,国家对白酒行业提出四个转变的要求,即高度酒向低度酒转变;蒸馏酒向酿造酒转变;粮食酒向果露酒转变;普通酒向优质酒转变。其中,高度酒向低度酒转变已成为大势所趋。如何解决低度白酒失光浑浊和香味寡淡,即“混”与“淡”的问题是困扰各酒企的主要技术难题。通过增加发酵期,调整用曲品种、比例,特制不同功用调味酒等技术手段,“淡”的问题基本能够得到解决。对于“混”的问题,众多企业可谓各显神通,采用了冷冻法、吸附法、吐温抗凝法、膜渗透法、过滤法等。但这些方法都存在这样或那样的问题,如成本高、效率低、返浊、变味等。不久,《华夏酒报》上刊登的关于华德过滤器的系列报导引起了我的关注。通过多次试验,我选择出了最佳规格、孔径的滤片,终于在1996年研发成功了28°、35°清香型北方佳宾酒,当年便实现400多万元的销售收入。该成果于1998年《华夏酒报》在庐山组织的论文评比中还获了奖。

  2000年以后,由于工作关系,我在技术研发之外,又兼顾市场销售。虽是酒界老员工,但销售却是一个全新领域。从了解、认识到市场调研、营销方案设计,我面对着重重困难,等于一切从头开始。期间也经历了多次的失败与反复。这段时间,《华夏酒报》对我来说可谓是雪中送炭,“直营销模式”、“盘中盘模式”、“扁平化招商”、促销与市场管理,招商及营销案的范例,这些方法、经验,启发我于2001~2003年助力“雁窝岛”酒热销三江地区,2009~2011年一举扭转了“龙江龙”酒业从2005~2009年连续5年,每年亏损500多万元的局面,也为我日后的工作提供了很多新的思路。

  2014年,我来到了黑龙江省农垦龙门福地酒业,面对产能过剩、竞争惨烈、行业分化加速的大趋势,作为中小企业的龙门福地倍感无助与困惑,承受着前所未有的生存压力。

  在品牌弱、市场占有率低的现实面前,应该怎么办?如何求得生存与发展是企业面临的生死抉择。在这个危急存亡的关头,是《华夏酒报》总编辑、中国酒业新闻网总编辑韩文友把我们领进了“中国千商大会·乌镇酒业峰会”。会上,行业领导、酒界专家、经济学专家、营销策划专家、成功企业家们的精彩演讲与分享,让我们找到了方向:坚持走“传承与创新”、“文化+体验”的路子,定能走出一片新天地。在消费转型升级,追求多样化、个性化、定制化的当下,满足人民对美好生活的向往也是酿酒企业的奋斗目标。

  传承与创新是酒业发展的必然之路。产品创新势在必行,白酒是传统行业,既要讲历史,也要讲当代;既要讲传统,也要讲创新。没有传承与创新就满足不了市场多方面的需求。且白酒是一种嗜好性饮品,有着涵盖本地文化、情感、饮食习惯和生活方式的地域性。如西南地区潮湿闷热,当地人喜食麻辣去湿,比较适合饮用浓烈味重的浓香型、酱香型白酒;两广人饮食清淡,适合喝低度清淡的米香型白酒;北方气候干燥,人豪爽,大碗喝酒,喜爱饮用纯正、爽净的清香系列白酒。为满足消费者对北方老酒味道的怀念,我们融合众香之长,创新研制了符合龙江人口感习惯、独具龙江特色的龙香型白酒。此香型以其“香气纯正、甘爽谐调、幽雅醇厚、回味悠长”的风格特点,深受业内专家和消费者的青睐。

  2017年在韩文友总编辑的鼓励下,我们参加了由《华夏酒报》参与组织的享有酒界“奥斯卡”之称的比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛,并获得银奖。在“2017中国千商大会·博鳌酒业峰会”颁奖现场,聆听了布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛组委会主席卜度安·哈弗先生及中方参会评委们对赛事情况的介绍,我们更加了解了大奖赛的严谨性、科学性、权威性,得到这样的认可,让我们对创新的龙香型产品信心倍增,这一香型系列产品“兵团白酒”喝上一口就会让人想起20世纪60、70年代老北大荒的味道,同时也承载着十万官兵、百万知青用青春和汗水开垦建设北大荒的情怀。

  在产品创新之外,“文化+体验”的新型营销模式,也让企业走出了传统低质低价、无序竞争的怪圈,实现了知识营销、差异化营销。在面临如何提高品牌知名度,让有限的宣传费用发挥长效作用等棘手的营销问题时,是《华夏酒报》启发了我们在2014年利用车间改造的机会,以弘扬中华酒文化、酿制生态纯粮酒为宗旨,打造了“中国白酒体验式第一酒庄”——龙门福地酒文化体验馆。这是当时国内第一家将展馆、参观、w66利来,体验、窖藏融为一体,让人能够进一处而知全部的白酒酒庄,真正实现了“看着酿,放心喝”。作为绥滨农场国家AAA旅游景区景点之一,每年接待游客达10万人左右。我们还依托酒庄,对中国白酒的相关知识进行宣传和普及,比如白酒的香型,什么是好酒,为什么高粱最适合酿造中国白酒,白酒窖藏陈贮的目的、方法及变化等。白酒中存在多种具有软化心脑血管、清除自由基的功能因子,如吡嗪类、贴稀类、吠喃类、多酚类,及近年发现的脂肽类成分等。我们希望通过酒庄的体验,让更多爱酒人士知酒、懂酒。同时也提倡适量饮酒,科学饮酒,文明饮酒。

  

  在信息、传媒大爆炸时代,《华夏酒报》仍将是中国酒界生产、经营的风向标、指路针。作为酿酒人,今后我还将继续关注《华夏酒报》,并抽出更多时间来研读。最后祝愿《华夏酒报》越办越好,引领更多的酒企做大做强,走出国门,服务世界!

  (作者系中国评酒大师,黑龙江省食品工业协会第一、二、三、四、五届评酒委员,中国白酒第六、七、八、九届评酒委员。)