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未来青年人还喝白酒吗?

  文章写道:“近段日子,我在年轻群体(25岁到35岁)中做了个小小的酒类消费调查,问题是你喜欢喝什么样的酒?调查结果显示,95%左右的年轻人第一选择不是白酒。”作者和周围的朋友谈起这些,他们却不以为然,认为是杞人忧天!其实,这种担忧不无道理。中国传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞,这种碰撞为白酒的生存和发展带来了新的挑战。 未来,谁还喝白酒? 从发展的眼光看,白酒的未来在青年一代。可是,上个世纪80年代后的青年一代对白酒的消费却在逐渐减少,白酒消费在未来将面临危机。 具体来说,目前,白酒消费正面临着如下挑战: 中国经济与世界经济一体化的挑战。白酒尤其是高端白酒是一种奢侈品,奢侈品牌的文化价值含量是很高的,它是奢侈品牌之魂。奢侈品牌的文化价值来自于它的历史价值、传统文化及所包容的社会观念。一个产品的历史越长,它的文化内涵就会越丰富,社会历史文化价值就越大。 为什么白酒业很难制造出一流的奢侈品呢?因为中国的一些产品没有历史价值与坐标支撑,消费者不会承认。 白酒是文化产品,世界经济一体化是先进生产力对落后生产力的取代,是开放文化对传统文化的一种侵蚀。威士忌也好,白兰地也好,在世界上都有比较高的占有率,这里面很核心的一个问题,就是文化影响力的问题。而我们对整个世界的影响力,包括文化的影响力,尤其是酒文化的影响力,还需要经历一个比较长期的过程。 现代生活理念的挑战。现代生活理念与白酒消费密切相关的主要有三点:理性、健康和个性。 理性是随着人的文化修养层次提高后对生活的一种选择,白酒的豪饮更多存在于感性生活的层面。健康是人们的生存层次到达一定阶段后的必然选择。随着经济的快速发展,消费者对物质的要求越来越高,生活更加健康化、科学化及多样化。而传统白酒的单一功能已经不能满足人们日益增长的物质需求和理性的回归,白酒的消费主体和消费态势已发生变化。个性是社会生活多元化的原动力和伴生品,在以创新为发展推动力的今天,崇尚个性、张扬个性、尊重个性,成为消费者普遍接受的现代社会价值观。 现代生活方式的挑战。青年人热情、奔放、浪漫、豪迈,每一个人心中都有自己憧憬的生活方式,而现代社会生活的丰富性又为他们理想生活的实现提供了可行性,茶馆、KTV、健身房、旅游等新生活方式的出现,酒桌上的饮客食客在不断分流。我们可以看到在同一个场合,不同的消费者分别选择的可能是白酒、黄酒、啤酒、苏打水、可乐等等。在对消费者结构的分析中可以看出,学历层次越高,领导层次越高,包括80后的年轻一代,往往伴随着对白酒消费的减少。 产业政策模糊性,使年轻一代对白酒的消费产生了不确定性。这些年,国家不断加大白酒业的管理力度,使白酒的消费者对白酒产生了“既然国家就有这些限制和控制,那么传统的白酒肯定有害”的想法。 出现这些问题的根子在产业自身。从整体上看,还没有形成消费者对产业层面的共同认知。啤酒被渲染成液体面包,葡萄酒能软化血管,黄酒具有大量人体必须的氨基酸。白酒除了感情沟通的功能外,还需要作更为深刻的发掘和总结。分析白酒企业层面的运作,我们虽然不乏对酿酒历史的发掘、广告的投放和文化的诉求,但却缺少正面认知产业的积极宣传,缺少科学、健康消费白酒的有效引导,缺少和现代消费者之间的理念沟通。白酒产业是传统的,但我们如果固守传统,就会忽略整个时代发展的步伐。 如何培育未来的消费者 客观地认识白酒消费面临的挑战,正是为了拓展更大的发展空间,促进白酒业可持续发展。如何赋予白酒全新的文化理念和产品价值观,使之与现代人的生活方式、消费理念顺利接轨,是白酒产业的使命和责任。 白酒的饮用方式能不能“休闲”起来;白酒能不能喝出“健康”来;白酒能不能融入年轻一代的物质和精神追求当中去,已构成白酒业供求关系的主要矛盾,对白酒产业的生存与发展产生决定性的影响。谁抓住了这个主要矛盾,着力塑造白酒新文化,谁就将在高层次竞争中胜出。 为此,笔者提出如下对策: 密切关注白酒消费者市场的变化,顺应年轻一代对刺激饮品的需求,着重进行白酒品质的创新;通过白酒与新生活方式的对接,使之感受到白酒不仅是情感连接的媒介,还是一种永恒的消费时尚。 首先,要关注消费者结构性变化。未来的5到10年,80后人群逐步成为酒类市场的消费主角,因此,营销模式、品牌价值内涵都要随之升级,产品的设计应该研究消费者“潜需求”的变化。 其次,要关注新技术、新思潮对消费者的影响,着重品质创新。适应新生事物作为人类共有的天性,只要我们不懈努力,总会让青年人愿意喝白酒的。白酒企业要针对不同的消费群体生产不同口味的白酒,开发年轻人在口感上、心理上能够接受的白酒,然后依附神秘的中国传统文化,利用慢慢渗透的方式逐渐推广。 此外,要培养意见领袖。虽然目前的年轻消费群体充满着个性与叛逆,但是他们更多的存在对新思潮的崇拜与跟从,因此,培养意见领袖,从专家、明星、权威的角度来营销,是酒类企业营销的新视角。 当然,更不能忽视新技术、新观念对现在营销的影响。80后一代的迅速成长,渐渐成为生活的主角,作为酒类企业,应该更多的站在消费者的角度上关注新技术、新思潮对80后的影响,并利用这些积极因素来开展工作。 学习洋酒的推广艺术,塑造好符合青年人口味与现代生活对接的白酒新文化,用有新内涵的酒文化引导未来白酒消费。 白酒需要从洋酒身上学习怎样与现代生活寻找结合点,来促进青年人的白酒消费。目前,几乎只能从名称上看到国内酒企在努力塑造品牌和酒文化。但是酒文化不应该只是停留在这个层面上,白酒文化的匮乏,更加剧了对洋酒文化的盲目效仿和学习。这就要求塑造好符合青年人口味与现代生活对接的白酒新文化。 白酒新文化的塑造需要处理好几个关系:首先,快与慢的关系。面对激烈的市场竞争,机遇稍纵即逝,必须只争朝夕。 其次,要处理好新与旧的关系。我们要站在前人的肩上起跳,充分挖掘、弘扬传统文化中的精华。 第三,定性与定量的关系。白酒新文化的塑造要建立在定量分析的基础之上。 第四,积极发掘白酒的文化新内涵。白酒是一个特殊产品,她既是物质的,更是精神的,主要满足人的情感需求、精神需求。承载文化是白酒产品具有长期生命力的根本所在。 研究白酒精神和物质的有效功能、理性消费的方法,消除消费者对白酒的偏见,关键是要给消费者一个消费的理由,即他喝白酒的理由是什么。如果我们的理由能够征服他们,他们就会成为新的消费群体。 随着消费升级和人们物质生活水平的提高,强调超越物质水平的精神生活方式和生活态度,包括安全、健康、彰显生活品质和价值,愈来愈成为一种必然。白酒,也不例外。健康概念对白酒业来说,需要全新的认识和定位。倡导品质确保消费者饮酒安全,是健康饮酒和饮酒健康消费方式的关键所在。白酒,健康应该是基于绿色、有机、营养的一个相对品质保证概念。 就白酒的健康特征而言,基于品质健康应从三方面加以诠释:第一,从酿酒环境、原料、工艺等方面,严格以绿色、有机、生态、健康为标准,做到无污染和无公害;第二,从酿酒全工艺流程中,严格质量标准,确保酒品质量安全、健康和无公害;第三,积极引导健康饮酒消费方式,倡导适度饮酒、适度饮健康酒的消费习惯,加强酒厂和经销商的社会责任意识观的建立。 此外,要积极探索白酒消费的新方式。通过对传统饮酒文化的发掘、产品质量风格的改进,压制替代产品的冲击,尽可能持久地维护现有消费群体少流失;同时,顺应现代消费方式,作出改变,在白酒的形态、风格、饮用方式等方面作重大调整。在文化的研讨上,总结出白酒自己独到的东西。提倡健康、文明的生活方式,应当成为社会进步的重要表现形式。